Офис холдинга теперь находится и в Москве, сфера интересов охватывает различные регионы страны, а среди активов есть IT-компании, предприятия АПК и пищепрома. Как строить эффективную коммуникационную стратегию при такой обширной географии и разнообразии активов, долгосрочные стратегии при «горизонте планирования 15 минут» рассказала заместитель генерального директора AVA Group по внешним связям Елена Сошникова.
Об ответственности здесь и сейчас
— У вас уже большой опыт входа в новые регионы, плюс какие-то направления наверняка пока еще прорабатываются непублично. Как вы работаете: приходится учитывать местную деловую культуру или стратегия универсальна для всей России?
— Сейчас большинство важных и быстрых решений федерального уровня во многом принимается в столице, здесь находятся основные партнеры, с которыми связаны новые планы. Поэтому у AVA Group теперь есть офисы не только в Краснодаре и Сочи, но и в Москве. При этом мы несем полную социальную ответственность перед родным регионом, Кубанью, как в части развития и реализации новых проектов, так и в части поддержки и развития территории и коллективов, где мы работаем, где трудятся наши сотрудники.
Что касается специфики регионов, то, конечно, отличаются социальные проблемы, экономическая ситуация, задачи, которые решают власти на местах. Все эти нюансы приходится иметь в виду и в GR-подходах, и в коммуникационной стратегии — наблюдать, подбирать компетентных региональных партнеров. Учитывать ситуацию здесь и сейчас и быть гибкими во взаимодействии с руководством регионов, где мы развиваем проекты или куда планируем заходить, в полной мере нести ответственность и вносить свой вклад достижение целей национального развития, которые определил президент России Владимир Путин.
Если говорить о бизнес-решениях, то мы очень внимательно следим за трендами и запросами потребителей наших продуктов, в том числе девелоперских, и всегда ставим очень высокую планку. Наш принцип: AVA Group всегда привлекает лучшие кадры, делает лучшие флагманские продукты и разработки и задает тренды на рынке. И для этого мы готовы отказаться от универсальных решений и всегда идем на изменения, если они позволят нам удержать лидерство.
Так, например, было в случае с запуском нашего нового бренда PARADE Development под которым с конца 2024 года реализуются наши девелоперские проекты класса «бизнес», «премиум» и «элит». Для нас это важный этап и совершенно иной уровень строительства объектов. И речь идет не только о стоимости за квадратный метр. А о качестве, выборе локации — мы обращаемся к новой аудитории в части ее запросов и потребностей. Для этого проекта мы собрали еще одну профессиональную и сильную команду с новым ярким лидером.
— Какова была логика ребрендинга в целом?
— Еще в начале прошлого года мы объединили все девелоперские проекты в разных локациях под единым брендом AVA, чтобы облегчить подготовку рекламных кампаний и работу в информационном поле. Это значительно повысило узнаваемость. Мы провели интересную и очень современную по духу коллаборацию с создателем проекта SlovoDna («СловоДня») Кириллом Караваевым. Выпустили линейку мерча с ироничными слоганами: «Купил квартиру в нАVАстройке», «Зато в своей» и т. д. Она легла в основу нашей имиджевой рекламной кампании, которая получила очень позитивные отзывы.
Позже было принято решение о разделении продуктов, о котором я упомянула. Проекты комфорт-класса остались под брендом AVA, а Parade Development теперь охватывает все сегменты от «бизнеса» и выше. При этом в нем выделяются три суббренда. Parade Weekend — проекты в курортных регионах. Parade Life — жилье премиум-класса. И коммерческая недвижимость — Parade Pro. Первым объектом в Москве стал бизнес-центр класса «А» Strogino by PARADE Pro.
— Почему именно «парад»?
— Само слово PARADE одновременно и интернациональное, и по-русски звучит торжественно: удачный финал, успех, победа, праздник. Что касается визуальной составляющей, то для премиум-бренда выбрана более консервативная интерпретация. В комфорт-классе мы, наоборот, подчеркиваем динамику: там и запросы у клиентов, и скорость заключения сделки другие.
Важно понимать, что речь не только о символике, но и об особой философии. Люди после пандемии стали внимательнее к себе, изменилось отношение к здоровью. Все больше востребовано не решения в режиме «здесь и сейчас», а стратегия на перспективу — чекапы, профилактика, альтернативные методы, healing-услуги, йога. Мы стремимся задавать тренды и сейчас в каждом курортном проекте закладываем медицинскую составляющую. Можно ожидать, что в 2025–2026 годы на это будет большой спрос и в премиальном сегменте появится не один такой продукт. Гостеприимство и медицина у нас реализуются под отдельным брендом Lee Prime Group как партнерское направление.
О стратегии и «горизонте планирования в 15 минут»
— Какие еще социальные процессы будут определять спрос на жилье в ближайшие годы?
— Меняется и портрет аудитории в связи со сменой поколений, и потребительское поведение в соответствии с экономическими реалиями современности. Мы серьезно относимся к стратегиям развития бизнеса и смотрим вперед на десятилетия. Одновременно держим, как говорят, «руку на пульсе» и готовы к «горизонту планирования 15 минут».
Если раньше мы понимали, что спокойно и планомерно будем общаться с премиальным клиентом три-четыре месяца и были уверены, что он точно принесет компании деньги, то сейчас период ожидания может продлиться и год.
Мы должны понимать психологию, ход мыслей и запросы нашего покупателя, мы должны думать, как он, фактически нам нужно уже сейчас при планировании своих проектов предугадать его инвестиционную стратегию и дать человеку то, что ему потребуется через год, два или несколько лет. Политические реальности, ситуация на рынке, поведенческие особенности, психология — все это имеет значение для продаж в премиум-сегменте. Менеджер уже не просто продает жилье, он выступает немного психологом — погружен в личные и семейные дела, и наши клиенты часто остаются с нами на всю жизнь. Это накладывает особую ответственность на нас.
— Как на карте компании появился Алтай? Это интерес чисто к курортной составляющей или отражение геополитических перемен — растущее увеличение значимости локаций к востоку от Урала?
Элитная курортная недвижимость в целом имеет ряд особенностей, в том числе с точки зрения формирования спроса. Как правило, речь идет об уникальных локациях, которые сами по себе способны обеспечить объекту статус коллекционного. Например, в Краснодарском крае таких мест уже немного, и это добавляет ценности каждому объекту.
Учитывая наш огромный опыт работы в городе-курорте Сочи, это была знакомая нам ниша. Алтай — перспективный курорт федерального значения. Там работают госкорпорации, заходят крупнейшие девелоперы, проводятся деловые мероприятия международного уровня и престижные спортивные состязания. Логично, что нам этот регион интересен и мы интересны территории.
Известное выражение «природа лечит» — это, безусловно, про Алтай. Причем курорт подходит для людей всех возрастов, в это место хочется возвращаться. На Алтае мы планируем развивать бренд Lee Prime Residenсes, который уже представлен в Сочи, в московском регионе, в будущем — на Кавказских Минеральных Водах.
Наш принцип — не просто строить места для отдыха, а предлагать высокоуровневый профессиональный сервис — медицину и велнес. И это наше сильное предложение.
— Уже год как компания приобрела «Сочинский мясокомбинат». Появится ли бренд AVA в названии этого и других не-девелоперских активов?
— Девелопмент, безусловно, важный фокус для нашего холдинга, но другие направления бизнеса будут развиваться, в том числе под собственными брендами. Это предприятие — один из крупнейших производителей мясных продуктов и деликатесов на Юге России, его бренд — история, и мы решили ничего не менять. Оставляем в том числе и логотип, хотя как-то оригинально обыграть такое наследие в маркетинге становится отдельной непростой задачей.
Сегодня в холдинге представлены также сельское хозяйство и IT: компания Avalab, touch-панели Avalin, инструмент для увеличения продаж недвижимости IT-Realt, а также BI система мониторинга деятельности компании FastBoard. Отмечу, что технологии — важная составляющая нашего сервиса в целом: они обеспечивают большую скорость реакции на обращения клиентов, возможность посмотреть квартиру, оценить будущий вид из окна, совершить виртуальную прогулку и т. д.
Еще одно направление — завод минеральной воды «Веха», расположенный в 15 км от курорта «Красная Поляна». Под брендом «Горная Ривьера» вода поставляется сегодня в большинство отелей Большого Сочи и представлена в розничных сетях курорта. При этом для нас это еще и коммуникационная история. Мы сами выступаем потребителями продукции нашего завода, выпуская брендированную минеральную воду AVA — как элемент коммуникации с нашими партнерами, сотрудниками, клиентами.
Инновации и традиции
— На фоне охлаждения спроса на жилье все чаще говорят о необходимости работы не только с брендингом, но и с репутацией. Какие моменты сегодня особенно важно демонстрировать компаниям?
— Прямое взаимодействие с клиентами — это результат ежедневной работы с репутацией в публичном поле. Мониторинг и аналитика сейчас автоматизированы, отследить причины появления незапланированной информационной волны не составляет проблемы. Для наc важна не только наша репутация и личный пример руководителей и собственников компании. Мы, как бизнес, понимаем свою ответственность и хотим своим примером показывать и рассказывать, как в сложное и такое важное для страны время значимы сплочение, поддержка, человеколюбие и вера в силу и таланты людей нашей страны. Продемонстрировать, как, к примеру, важна поддержка спорта и талантов. В начале 2025 года мы выделили несколько именных стипендий для будущих архитекторов Кубани. Благодаря гранту AVA Group, студентка КубГТУ Юлия Половинкина стала финалисткой всероссийского конкурса «Благоустрой». Ее работа была выбрана для презентации экспертному жюри в Министерстве строительства РФ.
Мы делаем много и рассказываем о том, как важно поддерживать традиционные духовные и семейные ценности, культуру страны, как важно говорить о ее уникальности, истории, культуре и невероятных ресурсах. Мы любим рассказывать о людях — тех, кто сегодня работает вместе с нами в новой реальности и реализует большие возможности, которые у нас сейчас появились. Возможности для молодежи, бизнесменов, каждого из нас — людей, любящих Россию.
С другой стороны, конечно, люди традиционно обращают внимание на «знаки отличия» — победы в отраслевых рейтингах и участие в авторитетных ассоциациях. Награды и партнерства важны и для GR, и для продаж, и для привлечения потенциальных сотрудников. Так, выходя в прошлом году на федеральный уровень с брендом PARADE, мы «схантили» одного из лучших в стране коммерческих директоров по премиальной недвижимости. Готовность специалиста такого класса работать с нами, условно, вчерашними регионалами, — это в том числе итог плановой работы с HR-репутацией.
— В девелоперской компании важный стимул для персонала — специальные условия на покупку недвижимости. Могут ли на фоне высоких цен на жилье играть какую-то заметную роль нематериальные рычаги?
— Возможность получить дисконт, а у нас его размер зависит от продолжительности работы в холдинге, — это существенный мотив. Но люди остаются работать на годы, если ощущают корпоративную культуру как уникальную ценность. Например, это возможность открыто излагать свою точку зрения и быть услышанным. Бывает, инициатива кажется нереалистичной, а на практике обнаруживается рациональное зерно. Это важно для молодежи.
Второй нематериальный стимул — вложения в профессиональное и личное развитие персонала. У нас работает собственный AVA-Университет, финансируется обучение на сторонних площадках, проводятся корпоративные мероприятия, вовлекающие сотрудников в общение. Это и совместные просмотры фильмов, лектории, спортивные корпоративные мероприятия, практикумы. Постоянно пополняем новинками корпоративную электронную библиотеку. В прошлом году провели серию сессий с участием руководителей компании совместно с Филиппом Гизинюком и его компанией «Счастье в деятельности». Работа включала как совместные сессии, так и индивидуальные встречи с коучами.
— Насколько важно для компании позиционировать себя инновационной, чтобы привлекать клиентов? И наоборот — надо ли владеть технологиями, чтобы получить работу в команде лидера рынка?
— Сейчас мы сами разрабатываем цифровых помощников для производства контента и оперативной аналитики. Делаем это по собственной инициативе для оптимизации работы. Как минимум по направлению, за которое отвечаю я (внешние связи), эти процессы не связаны напрямую с IT-подразделением холдинга. Я сама в некоторой степени «старовер», люблю записывать идеи на бумаге, но сегодня умение работать с нейросетями и ИИ-агентами становится необходимой базовой компетенцией для всех сотрудников, включая руководителя.
В свое время мы первыми на Юге России начали использовать нейросети при создании рекламных кампаний и предложили запоминающиеся визуальные образы. У нас была потрясающая реклама по мотивам советских фильмов: с помощью ИИ создали новогоднее ретронастроение, при этом остались в рамках соблюдения всех авторских прав. Недавно обсуждали: может хватит, аудитория устала от ИИ? Но оказалось, что творчество нейросетей людям не приелось, они все еще позитивно на него реагируют. Конечно, важно не заиграться и помнить, что это только средство.
Сейчас в планах — применение роботизации на проектах премиум-класса. Совместная компания по управлению жилыми комплексами, созданная нами в партнерстве с C&U, предлагает несколько таких решений: роботы-уборщики работают на парковках, осваивают более сложные маршруты в лобби, в перспективе будет возможность автоматизированной доставки покупок от консьержа до дверей квартиры.
Наши акционеры Ваган Арсенович Арутюнян и Умар Назарович Кремлев — это люди с визионерским мышлением. Они видят новые возможности, могут предвидеть тренды и внедряют, создают инновационные решения, которые меняют мир сейчас и определяют наше будущее. Для них важны ценности каждого человека, семьи, России. Благодаря этому мы заходим в разные, казалось бы, непрофильные бизнесы, на новые территории и из регионального девелопера стали федеральным холдингом с большими амбициями.