Быстрые изменения на рынке недвижимости, которые произошли в последние годы, ускорили выход девелоперов из регионов Южного и Северо-Кавказского федерального округов на рынки других субъектов России, отметили опрошенные РБК+Юг эксперты. Речь идет о господдержке строительной отрасли, которая привела к повышенному спросу на жилье и резкому спросу доходов девелоперов, внедрении эскроу-счетов и включению объемой жилой застройки в KPI региональных властей. Благодаря особенностям рынков ЮФО и СКФО, в топ вышел ряд игроков из Краснодарского края и соседних регионов.
Тенденция выхода застройщиков за пределы родных регионов не нова. В 10-е годы XXI века первыми в Москве начали работать компании из северной столицы, отметил старший директор группы корпоративных рейтингов АКРА Василий Танурков.
В 2018 году в топ-10 РФ по объемам застройки входили почти только столичные компании из двух крупнейших городов РФ. Исключение составлял ставропольский «ЮгСтройИнвест». Но уже в 2019 году ситуация изменилась: в топ поднялся игрок из Краснодарского края — ГК «Точно» (СК «ЮгСтройИмпериал» до 2022 года). В 2020-м к нему присоединилась ГК «ССК». Но тогда еще южные компании не поднимались выше 7-8 места.
В начале 2023 года резко улучшила свои показатели Dogma, которая вошла в топ-5. И далее ситуация существенно изменилась, «федералов» существенно потеснили игроки из регионов.
Тренд получил продолжение и в 2024 году. Например, в рейтинге региональной экспансии застройщиков по версии ЕРЗ оказалась только одна компания с московской «пропиской». В топ-10 девелоперов по числу купленных в других регионах участков вошли ГК «Точно» и Dogma.
Куда выходят застройщики ЮФО и СКФО
СК Dogma впервые вышла за пределы домашнего региона в 2023 — с ЖК EVO в городе Реутове Московской области. В 2024-м к списку добавились Калужская, Омская и Ленинградская области. В планах — Ростовская область, отметили в компании.
Активно продвигается в регионы крупный девелопер AVA. В планах 2025 года он планирует начать строительство проекта КРТ в г. Серпухове Московской области. На площади более 23 га девелопер планирует построить 3 жилых квартала, обеспеченных всей необходимой городской инфраструктурой, включая объекты образования, здравоохранения, спорта, торговли, коммунального хозяйства и другие. Проект комплексного развития разработан в концепции «город в городе».
ГК «Точно» кроме родной Кубани работает в Ростовской области, Татарстане, Крыму и Белгородской области. Уже стартовали проекты в Москве и Тюмени.
Еще один из лидеров по объемам застройки, ГК «ССК», представлен кроме родного региона в Ростовской, Ленинградской и Калининградской областях, а также в Республике Адыгее.
Эффект эскроу
В 2019 году процесс ускорился благодаря внедрению эскроу-счетов, отмечает Василий Танурков.
«В последние годы рост реальных доходов населения в регионах во многом способствовал ускорению роста местных застройщиков. Конкретно же кубанские застройщики во многом выигрывают за счет достаточно уникальных рыночных условий, характерных для Краснодарского края как курортного региона, — значительная часть спроса на новостройки в крае формируется за счет покупателей из других регионов, при этом этот спрос в меньшей степени страдает от роста ставок ипотеки», — считает эксперт АКРА.
Эскроу-счета и проектное финансирование сделали модель девелоперского проекта более прогнозируемой и управляемой, согласен Марсель Габдульманов, гендиректор консалтинговой компании «Этажи Девелопмент» и девелопера «Творчество». Банковское фондирование стало гарантией того, что объекты точно будут достроены. Поэтому сегмент стал менее рискованным бизнесом, позволяющим точнее строить прогнозы и выходить на рынки с большим количеством переменных.
Пандемия как фактор роста
Вторым ключевым аспектом, который положительно повлиял на экономическое положение и развитие сегмента строительства, стала, как ни странно, пандемия. С одной стороны, локдаун вынужденно привел к расцвету инструментов дистанционного управления.
«С 2020 года серьезно развилась практика дистанционного управления коллективом. Обыденностью стали видеоконференции, системы мониторинга, управление через показатели. Люди перестали быть привязаны к месту производства и показали, что могут успешно руководить процессами не только в городе ведения дел, но и по всей стране. Бизнес стал нормально относится к таким методам, что положительно сказалось на способности выходить в новые регионы», — рассказал Марсель Габдульманов.
Параллельно с началом пандемии были запущены меры поддержки строительного рынка, основным из которых стала программа льготного кредитования. Это привело к росту спроса, запуску новых проектов и росту оборотов в отрасли. Девелоперские компании обзавелись финансовым буфером и повысили свою устойчивость, стали активно вкладывать деньги в развитие. Региональные компании, в том числе и южные, инвестировали не только в новые виды бизнеса и землю, но и во всю сопутствующую инфраструктуру: кадры, маркетинг, компетенции, цифровую среду, свой бренд.
«Вся сопутствующая инфраструктура в девелопменте активно развивалась в эти годы. Компании не только накопили финансы для экспансии в другие города, но и сформировали сильные компетентные команды, готовые принять на себя новые вызовы», — считает Габдульманов.
Дополнительным фактором, позволившим увеличить устойчивость компаний на федеральном рынке, стал рост влиятельности региональных брендов, также отчасти связанный со свободными средствами. Их застройщики стали инвестировать в активный маркетинг.
В случае с Краснодарским краем существенную роль изначально сыграл большой миграционный приток населения и активные рекламные кампании за пределами региона, которые местные игроки вели в столице, на Севере и Дальнем Востоке задолго до пандемии.
Уровень доверия к застройщикам стал играть все большую роль, отметили в аналитическом центре НАФИ. В частности, сейчас 68% россиян не готовы приобретать недвижимость на стадии строительства. Репутация, наличие завершенных проектов и прозрачная история — главные критерии выбора.
«Компании, которые сумели выстроить надежный имидж в своем регионе, теперь успешно капитализируют его на федеральном уровне. Это подтверждает, что сильная локальная репутация может стать трамплином к экспансии», — отметили в НАФИ.
Курс на жилье
Еще одним фактором, который способствовал активному выходу в другие регионы, стало включение объемов строительства в KPI местных властей. Возведение жилья превратилось в общероссийскую идею и оказалось в числе установок, содержащихся в национальных проектах.
В итоге смещение государственной повестки привело к усилению интереса к этой теме со стороны местных властей, отмечает Марсель Габдульманов. Процесс получения документов стал более прозрачным, быстрым и удобным, а региональные госорганы оказались заинтересованы в привлечении игроков, которые могут делать качественный продукт и вкладываться в развитие инфраструктуры и облика города.
Трудности масштабирования
Несмотря на то, что компании из регионов сейчас чувствуют себя намного увереннее на федеральном рынке и успешно строят в Москве, сложности все еще остаются. В частности, даже изменение общей госполитики на федеральном уровне не является гарантией простоты работы в другом регионе.
«Одной из ключевых проблем является ограниченный доступ к качественным земельным участкам, что во многом связано с необходимостью выстраивания эффективных GR-коммуникаций. Кроме того, при выходе на новые рынки застройщики нередко совершают ошибки при выборе площадок, недооценивая локальные особенности и риски», — отмечает Анна Данченок, партнер «Яков и партнеры».
Также на необходимость выстраивать отношения с властями региона или города, в который планируется экспансия, указала генеральный директор Parade Development Дарья Комиссарова.
«Градостроительная политика в разных субъектах России может существенно отличаться, необходимо учитывать локальные нормы и требования. В конце концов, иметь понимание того, в каком направлении строительный сектор региона должен двигаться по мнению местных властей», — рассказала она.
Также существенным барьером является высокая долговая нагрузка. Многие компании сильно закредитованы, и в условиях текущей ключевой ставки это создает дополнительные риски для устойчивого масштабирования.
При выходе в другой регион требуется тщательно проанализировать потребности рынка, так как климатические условия, портрет потребителя и другая специфика могут кардинально различаться.
«Перед каждым запуском мы проводим тщательный анализ территории, изучаем емкость рынка и портрет покупателя. Подстраиваемся и под региональные особенности — как климатические, так и потребительские, выявляем конкурентные преимущества, с помощью которых сможем выделиться. На основе этих данных определяем финмодель и наполнение проекта. Мы всегда стремимся заходить в новые регионы комплексно, с проектами КРТ, но каждый раз делаем упор на какую-то «фишку», — отмечает Жанна Белянкина, коммерческий директор Dogma.
В частности, в Сибири актуальны кладовые для хранения лыж или сноуборда, на юге — фонтаны, теневые навесы и искусственные водоемы. Например, в Калуге достаточно низкая стоимость квадратного метра и высокий спрос на новое качественное жилье, поэтому компания стала предлагать квартиры с готовой отделкой.
Одним из главных вызовов при масштабировании бизнеса таких компаний остается построение сильных команд, отметил Марсель Габдульманов.
«У себя дома они органично вырастили штат, прошли кризисы, этап становления, собрали лояльный коллектив. В новом регионе этот путь приходится проходить сначала, набирать новую команду. Корпоративную культуру дистанционно передать сложно: на расстоянии снижается эффективность. Пока что это основной фактор, который тормозит активную экспансию. Могут быть площадка, одобренное финансирование, но рост сдерживается способностью организационной структуры компании», — прокомментировал аналитик.
Одной из сложностей в масштабировании в Parade Development назвали выстраивании логистики с самого начала.
«В родном регионе она может быть выстроена до мелочей, могут иметься надежные поставщики по всем направлениям. В новом регионе, расположенном в тысячах километрах от домашнего, эти цепочки просто не будут работать. Соответственно, нужно будет налаживать связи с контрагентами в новой локации», — рассказала Дарья Комиссарова.
Преимущества регионов
Застройщики, работающие на менее активных, чем Москва, рынках, зачастую привыкли к более жестким условиям игры при меньшем финансировании, что окажется плюсом в текущей экономической ситуации. Такие девелоперы более гибкие, приспособленные к работе на специфичных рынках и умеют хорошо понимать потребности локального потребителя, отмечают в НАФИ.
Конкурентоспособность поддерживается рядом мер, в частности, инвестициями в коллектив, отмечает генеральный директор СЗ «Империя» Петр Куликов.
«Мы уделяем особое внимание постоянному обучению сотрудников: от отдела продаж до строительных бригад. Современные методики переговоров, знание новых технологий и нормативной базы — все это позволяет нам работать эффективнее», — отмечает руководитель компании.
Еще один фактор, увеличивающий конкурентоспособность, — внедрение инновационных строительных технологий, сокращение цепочек поставок материалов, модернизация спецтехники. Все это ускоряет сроки реализации проектов без потери качества.
Региональные девелоперы представляют собой «застройщиков новой волны» — они более гибкие и адаптивные, особенно в условиях рынка с исторически более низкой маржой, чем в Москве, считает Анна Данченок.
«Их управленческие подходы нацелены на поиск нестандартных решений и большую склонность к риску. Они активнее внедряют новые форматы, что делает их предложения особенно интересными на насыщенном и консервативном московском рынке. Важным преимуществом также является их готовность к партнерству: сотрудничество с федеральными и локальными застройщиками позволяет им быстрее адаптироваться к новым условиям и наращивать свое присутствие на рынке», — прокомментировала аналитик.
Текущая конъюнктура приведет к отсеиванию слабых игроков. Но те, кто заходил на этот рынок со здоровым риск-менеджментом и оптимальным продуктом, пройдут этот период нормально, прогнозирует Марсель Габдульманов.
«На общем фоне выигрывают компании из тех городов, где в девелопменте очень высококонкурентная среда. Эти застройщики научились выживать с низкой маржой за счет очень высокой внутренней эффективности. Мы видим, что многие из этих компаний уже вышли на федеральный уровень», — сказал он.