Сегодня все больше виноделов понимают, что сделать хорошее вино — это примерно половина пути. В винную отрасль постепенно приходит осознание важности правильного позиционирования на рынке.
Винодел — сам себе амбассадор
Еще пять лет назад, на мой взгляд, в индустрии существовали две слишком категоричные позиции: о том, что потребители в России должны все знать о русском вине и априори любить его и что продвижение вина — это дело экспертов и сомелье. В действительности широкой аудитории долгое время ничего не было известно об отечественном виноделии, а интерес к нему рос очень медленно и годами почти не показывал динамики. Что касается качественного промоушена, то сейчас, пожалуй, уже все виноделы убедились в том, что никто лучше, чем они сами, не представит публике их собственный продукт. Наша команда VINO.RU, кстати, была одной из первых, кто начал рушить этот стереотип и предложил виноделам «выйти из тени» блогеров, бесконечных винных рейтингов и самим выступить амбассадорами своих брендов.
Так появился проект Vino-True. Мы готовили к нему видео, проводили с каждым из героев недели в предпродакшне. Конечно, для самих виноделов это была настоящая пытка: они искренне не понимали, зачем мы отрываем их от батонажа и заставляем готовиться к съемке, изучать сценплан, работать в кадре. Чтобы ответить, казалось бы, на очень простой, но, пожалуй, самый сложный вопрос: «Зачем вы делаете свое вино?», всем им понадобилось немало времени и усилий. «Вам нужно снимать моего сына, или вот гид к нам приезжал недавно, очень хвалил наши вина, попросите его!» — говорили они. После выхода первого сезона все они позвонили мне лично и сказали «спасибо». Оказывается, впервые ответив осознанно на широкую аудиторию на вопрос «зачем», а не «как», они освоили одно из самых сложных упражнений в большом маркетинге — озвучили свою миссию.
Еще не так давно, путешествуя по небольшим семейным хозяйствам, можно было наткнуться на закрытые двери, а сегодня даже самые маленькие бутиковые проекты обзавелись сайтом и ведут социальные сети.
Результат конверсии публичной активности в продажи очевиден на одном из моих любимых примеров: несколько лет назад семейная винодельня Belmas Winery столкнулась с неадекватными аппетитами дистрибьютора по наценке и не смогла продать целый релиз, выпущенный дочерью винодела Катей, который они так и назвали — Katya.
Это тысячи бутылок, которые могли никогда не появиться на полках. Ребята написали пронзительный пост в своем тогда маленьком канале на несколько сотен человек и получили колоссальную поддержку. Большая часть была выкуплена частными клиентами за несколько дней, а крупные торговые площадки заключили с винодельней договоры, чтобы отгрузить оставшиеся коробки и представить в Москве. Сейчас Katya уже сам себе бренд внутри Belmas.
Продвижение современного российского вина через терруары
Так виноделы отстраивают не только дегустационные залы, но и совершенно новые отношения с винным сообществом. Это важный процесс не только для винной отрасли, но и для всех нас в целом. Винная культура должна быть частью нашего ДНК как одной из самых больших сельскохозяйственных стран в мире.
Продвигать только свое вино в этом контексте и не сотрудничать с коллегами по цеху недальновидно. Объединяя усилия и сообща продвигая регионы производства, виноделы ощущают свою силу и получают должную поддержку. Предприимчивые производители не ждут субсидирования — они создают рабочие группы, проектируют внутренние и внешние медиакомпании, своими средствами организуют ярмарки и фестивали, что привлекает инвесторов. Сейчас одним из таких энергично развивающихся регионов стало Ставрополье. За последние пару лет здесь появилось несколько новых хозяйств, и регион все больше интересует бизнесменов, которые готовы вложиться в развитие местного виноделия. Это яркий пример общей последовательной и активной работы производителей над узнаваемостью терруара.
Дизайн впечатлений
История взаимоотношений производителя и потребителя строится сегодня на сложных, едва осязаемых принципах экономики впечатлений. Общие ценности и эмоции, связывающие обе стороны, создают лояльность и репутацию надолго. А за настоящими эмоциями всегда стоит голос автора.
Одними из первых в винном мире это поняли в ГК «Абрау-Дюрсо», наняв на должность директора по впечатлениям одного из лучших креативных умов в Москве — Антона Тупикова. Компания с более чем полуторавековой историей и славой крупного производителя массового продукта начала превращать квадратные метры в кубические, создавая экосистемы для объединения своих потребителей в комьюнити: уникальные клубные пространства бренда, товары, совершенно не связанные с вином, работа с инструментами дизайна впечатлений в экскурсионных программах.
Исследования показывают: 65% людей в Китае, Великобритании и США хотят, чтобы бренды поражали их воображение. Поэтому все большую ценность приобретает не сам продукт, а опыт взаимодействия с ним — тот эмоциональный след, который он оставляет. При этом не каждая эмоция для бренда равна по значимости. Например, «Шкала эмоций», разработанная режиссером Питом Доктером и командой ученых при создании мультфильма «Головоломка», доказывает: гордость и вдохновение стоят выше других чувств. При этом, по данным сессий международного фестиваля креативности Cannes Lions, люди в два раза чаще выбирают бренды, которые вызывают радость или удивление.
Вместо спекуляции на скидках или тактических выгодах в центре оказывается человек, его чувства, ценности, ожидания. Когда бренд говорит с ним на языке эмоций, рождается то, что невозможно подделать, — взаимная любовь.
Работа с сомелье и образование как ключевые факторы развития
Коммуникация с сомелье — еще одно направление, которому также нужно уделять особое внимание. Времена, когда решение о листинге принимали исключительно собственники заведений или инвесторы, в прошлом. Истинный сомелье — это увлеченный своей работой и постоянно алчущий новых знаний и открытий профессионал, такие специалисты проводят отпуск на наших винодельнях, знают лично каждого винодела, вино которого когда-либо добавляли в карту.
Таких энтузиастов и не нужно подстегивать дополнительными требованиями и ГОСТами вроде обязательных 20% российских вин в меню.
В их заведениях импорт давно потеснили авторские российские вина и без этих мер. Хорошим инструментом для продвижения нашего виноделия в сегменте horeca, безусловно, являются конкурсы, участие в которых принимают действующие сомелье. Именно таким стал, например, конкурс «Винная карта России», к которому уже примкнули сомелье ведущих ресторанов из нескольких регионов — от Москвы до Красноярска.