Метод дедукции
Под знаком обособленности проходит формирование новых брендов южных городов России, большие и малые города стараются самостоятельно презентовать свою локацию в глазах различных групп населения, говорят эксперты.
«Раньше у нас была четкая идея: мы развиваем курорты Краснодарского края, существовал слоган «Если есть на свете рай, то это Краснодарский край». Однозначно эти слова были брендом, сейчас они потеряли свою эту аутентичность. Его (бренд — прим. ред. РБК Краснодар) заменить не удалось. Сегодня каждый город на побережье стремится к собственной обособленной презентации», — считает директор коммуникационного агентства Doodah Никита Сычев.
По его словам, сегодня каждый город на Юге стремится показать свою уникальность, которая формируется на основе его особенностей.
«Теперь Сочи топит за Сочи, он вообще не Краснодарский край. Анапа, где молодое руководство, — это такая молодая Москва. Геленджик — русский Монако, это «дорого-богато» для взрослых с гольфом и яхтами. В Новороссийске много международных компаний. Там живут люди, которые живут в более бизнесовом темпе, — сказал Никита Сычев.
Заместитель генерального директора Фонда ДОМ.РФ Антон Финогенов считает, города пытаются сменить или дополнить характеристики, которые были присущи им в течение продолжительного времени. Однако в современном позиционировании, безусловно, остались туристические функции, которые уже известны всей стране.
«У многих городов есть то позиционирование, которое исторически сложилось у населения. О том, что есть какой-то успешный бренд, который позволил изменить это восприятие, я не слышал. Все едут, на характеристики, которые этим городам были присуще все последние десятилетия. Например, Новороссийск-город порт, город-военная база, Анапа-курорт с детским уклоном с песчаными пляжи. Поэтому здесь вопрос первый — классическое восприятие в окружающей среде, второе — это смена основного свойства, по которому город идентифицируется», — считает Антон Финогенов.
По мнению креативного директора агентства Ruport Николая Андреева, города Юга России заинтересованы сегодня в демонстрации своего особенного качества жизни.
«Субъективно — наши города развиваются в сторону своего, особенного качества жизни, где отдых имеет больше значения, чем работа. И это нормально, потому что у нас больше теплых дней в году, чем у других. Поэтому парки, террасы, общепит, досуг, публичные пространства креативного толка — все должно развиваться. А как на самом деле — неизвестно. <…> Мы провели огромную работу по Анапе, например. Сформулировали суть, которая принесет городу больше внимания и повысит его туристическую привлекательность, при этом без иллюзий и фантазий. Но это та работа, которая ведется до сих пор. Говорить об успешности бренда Анапы стоит через несколько лет, не раньше. Мы просто создали фундамент, смысловой и визуальный», — прокомментировал Андреев.
По мнению Азамата Исянчурина, имидж Краснодара сегодня во многом связан с брендом футбольного клуба и одноименного парка.
«Каждое место должно иметь свою атмосферу. Бренд отражает эту атмосферу, которой наполнена локация, будь то деревня или город. Бренд — это то ощущение, которое передается людям, ненаходяшимся внутри локации отношение к месту, в котором они еще не были. Нельзя сделать полностью брендированное побережье Краснодарского края в едином стиле, в едином настроении», — считает основатель дизайн-студии «Филдс», организатор культурных проектов Олег Сафронов.
Заигрывание с креативным кластером
Формируют образ города экстремумы, перекосы, считает Николай Андреев, например, самый известный краснодарский парк — это перекос, потому что создать что-то подобное в общественных пространствах ни у кого больше не хватит ни смелости, ни бюджета, говорит Андреев. По его мнению, если говорить о креативном кластере, то любая деятельность, где основным продуктом являются идеи, будет полезна для бренда территорий, для создания уникальной городской атмосферы и инфраструктуры.
«Развитая креативная экономика привлекает платежеспособную молодую аудиторию. Тех, кто сможет сделать город лучше, просто работая здесь, и требуя большего от местной инфраструктуры», — прокомментировал Николай Андреев.
Одним из способов, которыми креативные индустрии формируют бренд города является развитие и продвижение местных художественных событий. Куратор галереи «Ростов» и организатор фестиваля уличного искусства «Ничего страшного» Ирина Ровер считает, что новой точкой притяжения для туристов станет уличное арт-искусство.
«Стрит-арт — это способ создать в городском пространстве музей под открытым небом. Конечно, это вызывает интерес, привлекает туристов и позитивно влияет на имидж в целом. Это может быть визитной карточкой города или частью бренда всего региона. Яркий тому пример — «Никола-Ленивец», сегодня это самый большой арт-парк в Европе, который образовался вокруг крохотной деревни в Калужской области. Это колоссальный вклад в имидж всего региона. А сделано все было силами художников. В Санкт-Петербурге создан музей стрит-арта, который до пандемии посетило около 50 тыс. человек», — прокомментировала Ирина Ровер.
По мнению Антона Финогенова, вопрос создания бренда упирается именно в качественных создателей, которые не будут тиражировать все те факторы, которые давно исторически закрепились, а попробуют транслировать новые качественные подходы.
«Это вопрос не только денег, но и мозгов, потому что архитекторы есть на любую задачу, они способны делать современные пространства. Вот, Краснодар, теперь ассоциируется и с парком, и со стадионом, хотя до этого ничего подобного не было. Нужны крупные прорывные проекты», — сказал Антон Финогенов.
По словам Азамата Исянчурина сегодня администрации городов пытаются заигрывать с креативными индустриями, но, по словам эксперта, как только вопрос упирается в деньги или чьи-либо интересы, креативный класс легко подавляется.
«Для меня коммуникация с креативным классом разделяется на игру администрации с этой средой и реальное вовлечение в формирование среды. Наибольшее влияние и сращивание с администрацией было заметно только в Краснодаре. Все остальное это — это игра с каким-то креативным пластом населения, который выдает себя за креативный класс. Абсолютно другая асимметричная история развивается вокруг администрации и бизнеса, связанного, например, со стройкой», — сказал Азамат Исянчурин.
Николай Андреев добавляет, что креативные индустрии, если они сильные, сами включатся в развитие городов. Когда их надо куда-то включать, декламируя большие цели, то это не креативные индустрии, а фантомные боли, сказал креативный директор Ruport. В этом контексте, сложнее всего с креативными индустриями территориям, находящимся в отдалении от региональных столиц и больших городов.
«В городе с населением 100-150 тыс. человек это сложно. Там поддержание креативного класса — самая сложная задача. Так чтобы можно было компенсировать недостатки объемов спроса какими-то уникальными условиями, которые, например, ни в Новороссийске, ни в Краснодаре никто создавать не будет», — считает Антон Финогенов.
Образ городов в том или ином качестве реализуется, возможно, только в Краснодаре и в Ростове и больше нигде, уверен Азамат Исянчурин. По его мнению, самая большая проблема с урбанистикой в Ставропольском крае и республиках Северного Кавказа.
«Все «дорого-богато», что отличается от «удобно-практично». Между «красиво» и «функционально» я всегда выберу второе. Проблема многих наших регионов в том, что у людей пока еще не сильно развит вкус. Есть классные проекты и попытки в Кисловодске. Но все это очень разрозненно. Нет единой повестки», — добавил Никита Сычев.
Эксперты считают, что если сравнивать города ЮФО и СКФО, то более перспективным для развития креативных кластеров выглядит Ростов-на-Дону, который сегодня обгоняет Краснодар и другие города макрорегиона.
IT, зеленый каркас и депо
По мнению Никиты Сычева, неотъемлимой частью будущих городов и их брендов является развитие IT-инфраструктуры. С развитием Digital, городам намного проще стало продвигать свои бренды. Они могут использовать социальные сети для создания привлекательного контента, рассказывающих о своих продуктах, что позволяет им достичь широкой аудитории и привлечь клиентов из других городов и стран.
«Было бы круто, если у каждого региона появились IT-ресурсы, которые бы помогали в решении любых вопросов. Бренд — это и про диджитал историю. У нас туристических порталов толком нет. А города могли бы сделать себе такие ресурсы, где рассказывались плюсы и минусы каждого города, инфраструктурные объекты в этом месте, было бы намного легче для принятия решений. Этого не хватает у нас в регионе», — сказал Никита Сычев.
Формирующим образ города экстремумом в ближайшее время должны стать локации, окруженные водой, прудами, реками, озерами. По этому пути идут все развитые туристические дестинации, говорят эксперты.
«Все города, в которых протекают река, обустраивают зоны вдоль своих рек. Я уверен, что у нас тоже начнут. Вспомните попытку Натальи Машталир по созданию набережной Карасуна на Дмитриевской дамбе. Все раньше боялись там ходить, теперь это прекрасное место, где много людей. Я думаю, первое, что начнут облагораживать в нашем городе, — это набережные, Карасуны. Если бы Карасун был облагорожен и вокруг него был парк или сквер, цена района сразу бы выросла. Это были бы новые точки притяжения», — рассказал Никита Сычев. Руководитель креативного агентства подчеркнул, что будущее южных городов за газонами, по которым можно ходить, сидеть и лежать на них.
В течение нескольких лет на месте бывших промзон и заброшенных зданий в российских регионах предпринимается попытка создать локации для креативных кластеров. Появление новых пространств связано с популярностью таких площадок у внутренних туристов и потенциально может быть коммерчески успешным для этой индустрии, отмечают эксперты.
«Старые заводы, фабрики, депо, морские вокзалы, у нас даже есть «Кладбище барж» в Краснодаре на ул. Ставропольской. Если привести это все в порядок, покрасить, сделать там кафешки, народ бы там тусовался. Москва уже переделала все заводы, хлебозаводы. У нас есть на ул. Суворова гигантское длинное депо — там можно прекрасное пространство сделать. В заводе подшипников на ул. Тургенева сделали только одно здание, но в теории могли сделать круто», — сказал Сычев.
Новые девелоперы
Активная застройка жилой недвижимостью поднимает актуальность урбанистики, комфорта и эстетики городской среды. По словам экспертов, рынок сегодня вынуждает девелоперов также влиять на бренд города, создавая качественные проекты, развивая инфраструктуру, вкладываясь в социальные программы.
«Сейчас рынок в лице потребителя диктует застройщикам необходимость в улучшении продукта не только с точки зрения рационального, но и с точки зрения эмоционального запроса. Потому что такие вещи как архитектура, оформление мест общего пользования, благоустройство — это все влияет на эмоциональное восприятие продукта, а не его рациональную привлекательность. Это абсолютно закономерно развивающийся тренд, и он будет расти дальше», — рассказал основатель брендингового агентства Gutora Евгений Соловьев.
По его мнению, и Краснодар, и Ростов в этом отношении находятся примерно на одинаковом зачаточном уровне развития.
«Бизнес сегодня готов вкладываться в развитие комфортной городской среды и вкладываться в формирование бренда. Вопрос целей. <…> Конкурировать серыми невзрачными коробками девелоперы уже не могут. Они вынуждены вкладывать в продукт, развивать среду, искать и транслировать новые ценности. Здесь бренды становятся основой конкуренции», — считает Андреев.
Эксперт отмечает, что такая практика достаточно выгодна для застройщика, поскольку локации с правильно выстроенным брендом привлекают более платежеспособную аудиторию в регион, что соответственно влияет на стоимость квадратных метров.
«Застройщики предварительно не против работать с художниками, создавать, например, какие-то парки скульптур на своих территориях, что они иногда и пытаются делать. Но чаще всего это заканчивается тем, что какой-то дизайнер делает арт-объект, который является носителем фирменного стиля. Это нельзя назвать искусством. Без общего понимая культуры, невозможно требовать чего-то от застройщиков. <…> Я здесь понимаю озабоченность застройщиков, которые боятся ставить неоднозначно трактуемые скульптуры, которые каких то людей привлекут, а каких то отпугнут», — прокомментировал основатель дизайн-студии «Филдс», организатор культурных проектов Олег Сафронов.
Краснодарский стрит-арт художник GOOZE_ART Георгий Куринов считает, что развитие бренда территории не обходится без развития культуры человека внутри города, а учитывая особенности времени, власти заняты не формированием бренда, а воспитанием патриотизма через креативные индустрии.
«Я считаю это не совсем корректно. Если и патриотизм, то через уважение к своей среде, своей любимой родине, к своему маленькому городу, через внимание к ученым и деятелям культуры, которые здесь жили. Нужно развивать культуру, развивать институты, повышать образование с помощью тех же стрит-арт объектов», — заключил Куринов.
16+
Информационный обзор редакции