Как новый запрос на ресурсосбережение меняет рынок индустрии гостеприимства, чему современные девелоперы и отельеры учатся у кинопродюсеров и что вкладывают в понятие «цифровой суверенитет» гостя, рассказала Лилия Дорохина, генеральный директор LeePrime Group.
Гостиничный продукт как «пальто на заказ»
Еще несколько лет назад в гостиничном бизнесе были важны конкретные преимущества: локация, звездность, уровень сервиса. Сейчас же многие рассуждают о том, что задача отельера — обеспечивать еще и эмоциональные потребности гостя. Насколько этот подход актуален для России?
Мы действительно видим в индустрии гостеприимства смещение фокуса с материального продукта на сценарии отдыха. Современный человек живет в условиях неопределенности, когда старые правила уже не работают, а новые еще не написаны; такой период еще называют временем лиминальности — переходной фазой. В такие периоды внутреннее равновесие становится особой ценностью.
Именно поэтому экономика впечатлений развивается в экономику эмоций и смыслов. Впечатление может быть ярким, но мимолетным; состояние человек увозит с собой. Гость ищет место, где все подчинено понятной логике. Он выбирает не только размещение и даже не только впечатления, а определенные эмоции: спокойствие, защищенность, сопричастность, радость общения с близкими, ощущение заботы и собственного места.
В премиальном сегменте инвестор вкладывается не просто в квадратные метры, а в способность объекта устойчиво создавать эмоциональную ценность, формировать доверие, поддерживать статус и давать человеку чувство принадлежности.
В качестве примера приведу один из проектов, который мы сейчас реализуем в Сочи с командой южного девелопера PARADE Development, — «Белые ночи», санаторий, который строили работники «Кировского завода». Ленинградцы не просто привезли свое название, но поделились смыслами, вложили сердце, собрав в ботаническом саду удивительные растения со всего мира. Там, например, есть японская глициния сорта «Белые ночи». Покупая резиденцию, человек выбирает не абстрактную площадь, а возможность войти в эту историю и сделать круглогодично цветущий курорт частью собственной жизни.
Как понять, что философия проекта идет от глубинных потребностей человека, а не является манипуляцией, навязанным маркетинговым решением?
Понять это можно по тому, насколько глубоко заявленная философия встроена в саму структуру проекта. Настоящая человекоцентричность проявляется в архитектуре, инженерии, финансовой модели, цифровых системах, операционных стандартах и ежедневной работе команды.
Разработка такого проекта начинается с вопроса: какие потребности и жизненные сценарии он должен поддержать? Для чего человек приезжает — восстановиться, побыть с семьей, сосредоточиться на работе, временно снизить нагрузку, пройти персональную программу или почувствовать связь с определенным местом? Ответы должны влиять на весь продукт.
Создавая концепции, оператор и девелопер должны понимать, что человек — сложная биологическая система, на которую влияют условия сна, температура, питание, свет, звук и качество воздуха. Это индивидуальные мерки, под которые гостиничный продукт должен подходить идеально — как, к примеру, пальто Brunello Cucinelli по фигуре.
Каждая предконцепция проходит фильтр, который мы называем bespoke. Термин пришел из британской моды и означает «пошитый на заказ»: это и подчеркивание преимуществ, и тактичная работа с особенностями фигуры заказчика.
Философия объекта становится убедительной, когда она отражена в капитальных и инженерных решениях: звукоизоляции, системах вентиляции, качестве воды, естественном освещении, логике потоков, доступности среды, разделении общественных и приватных зон. Это решения, которые принимаются задолго до открытия и требуют реальных инвестиций.
Важен и целостный гостевой путь. Если объект говорит о заботе о сне, недостаточно предложить меню подушек. Нужны качественное затемнение, акустический комфорт, правильная температура, удобное управление освещением, тихая работа служб и возможность отказаться от лишних уведомлений. Если проект говорит о снижении стресса, гость не должен сталкиваться со сложной регистрацией, противоречивыми правилами, перегруженной навигацией или необходимостью многократно объяснять один и тот же запрос.
Человекоцентричность также предполагает уважение к разным сценариям жизни. Одному человеку необходимы события, общение и активность, другому — тишина и максимальная приватность. Настоящий премиальный продукт не навязывает единый образ правильного отдыха, а дает возможность настроить пребывание под себя.
При этом работа с данными требует особой ответственности. Цифровой суверенитет, защита персональной информации и прозрачность ее использования становятся частью качества гостиничного продукта. Безопасность сегодня — это не только физическая защищенность, но и уверенность человека в том, что его цифровые границы также уважаются.
Еще один важный показатель — культура команды. Даже самое продуманное пространство не станет человекоцентричным, если сотрудники воспринимают заботу как набор формальных стандартов. Команда должна понимать смысл каждого действия.
В поисках «обыкновенного чуда»
В какие конкретные формы воплощается эта философия?
Сегодня здоровьесбережение стало новой верой, при этом неважно, во что именно вы верите. Главное, что человек формирует вокруг этой идеи образ жизни, и бизнес встраивает здоровье в продукт, в том числе когнитивное здоровье.
По данным Verified Market Report, оборот мировой индустрии, связанной со здоровьесбережением и велнесом, достиг 1,5 трлн долларов. Еще несколько лет назад эта цифра была меньше полутриллиона. Отельер сегодня должен быть экспертом в биологии человека и понимать, как ароматы, свет, звук, температура и тактильность влияют на состояние гостя. Нами был разработан стандарт Sleep Well — программа сна, в которую входят эргономика матрасов, баланс микроклимата и температуры, ароматерапия, гармонизация звуком, изоляция внешнего света и светотерапия, ресурсное меню и питьевой режим. Все это должно работать через экосистему номера, помогая снижать стресс, нормализовать режим и мягко поддерживать физический и эмоциональный ресурс.
Сегодня мы развиваем уже не только Sleep Well, а Wellbeing номера, в которых гость получает комплексную систему здоровьесбережения.
Можно ли воплотить эту философию в массовом сегменте или диверсификация — это все-таки эксклюзивная и дорогая история, как упомянутое вами пальто?
Звездность и премиальность — это не гарантия достижения нужного человеку состояния. И я знаю множество интересных проектов — глэмпингов, хостелов, которые умеют работать со смыслами, с эмоциональным наполнением. Сегодня мы обсуждали с командой новогоднее продвижение и все больше склоняемся к тому, что люди сейчас ждут не фееричного шоу, а теплоты, коммуникации, близости. И потому одна из наших концепций называется «Обыкновенное чудо» — как всеми любимый советский фильм. Чудо формируется не величиной бюджетов, не масштабом строительства, а передается от сердца к сердцу через маленькие детали, которые вызывают большие чувства.
Сама же персонализация может начинаться еще до заезда: предпочтительная температура в номере, тип подушки, особенности питания, желаемое время уборки, режим освещения, интерес к спорту, восстановительным программам или культурным событиям. В дальнейшем цифровые системы смогут формировать индивидуальный сценарий пребывания, учитывая цель поездки, продолжительность проживания и текущий запрос человека.
Однако технологичность должна оставаться незаметной. Искусственный интеллект может анализировать информацию, координировать службы и предлагать рекомендации, но он не должен заменять человеческое участие. В гостеприимстве особенно важна эмоциональная включенность, которой невозможно добиться исключительно автоматизацией.
Проект как наследие
С точки зрения бизнеса не проигрываете ли вы классическим девелоперам, которые нацелены на быструю реализацию понятного качественного продукта без оглядки на философию?
Философия не существует отдельно от экономики проекта. Мы не противопоставляем смыслы быстрой реализации и понятному продукту — напротив, переводим их в конкретные бизнес-решения: целевую аудиторию, сценарии пребывания, состав инфраструктуры, операционную модель, цену и причины для повторного визита.
Классический девелопмент часто продает объект в моменте — за счет локации, площади, архитектуры и набора функций. Наша задача — создать продукт, который сохраняет ценность после сделки или первого визита. Человек возвращается за ощущением восстановления, принадлежности к месту, качественного времени с семьей, а у объекта появляется более устойчивая аудитория и меньше зависимость от ценовой конкуренции.
Велнес, здоровьесбережение — это сложный концептуальный бизнес, и его неверно рассматривать как просто приложение к инфраструктуре. Инвестиционный проект или гостиничный продукт сегодня должен быть вкладом во что-то большее. Посмотрите на парк «Краснодар» Сергея Галицкого (известный российский предприниматель, филантроп, владелец футбольного клуба «Краснодар», построивший уникальный парк в Краснодаре, который неофициально в народе называют Парком Галицкого — прим. ред.), других людей, которые строят наследие вокруг смыслов. Есть теория, что в русской культуре не работают западные психологические модели, сконцентрированные на «я». Нам важны те, кто жил до нас, — предки, и что мы оставим своим детям, потомкам.
Еще один проект, над которым мы начинаем работать в Сочи, — «Медвежий угол» в долине реки Чвижепсе. Это территория, которая сама потребовала от нас более внимательного языка.
В исследовании открылся исторический слой легенд убыхов — народа, жившего здесь до завершения Кавказской войны. Этнографические свидетельства сохранили рассказы об их врачевателях, умевших работать с тяжелейшими травмами и использовавших местные минеральные воды. Название «Чвижепсе» традиционно переводят как «вода, дарующая радость». Так сама территория становится соавтором проекта.
Фокус на «золотой» возраст
Какие изменения в гостиничном девелопменте вы считаете долгосрочным трендом, а какие могут оказаться временным увлечением рынка?
Цифровизация, использование искусственного интеллекта — от этого никуда не уйти, но с осознанием намерения и сохранением критического мышления. Для сферы гостеприимства также важны эмоциональный интеллект и коллективное мышление, главный капитал бизнеса. Поэтому в фокусе — формирование команды, ее культурного кода, который передается новым сотрудникам.
Сегодня мы не просто формируем ДНК гостеприимства, но и делимся знаниями. Надо вернуть профессии престиж, который был утерян в пандемию. У гостиничного и ресторанного бизнеса самая главная статья расходов это фонд оплаты труда, и ведомые страхом отельеры тогда сокращали преданных делу людей, которые работали не только за зарплату. Этот костяк линейного персонала, который мы называем «линейкой», оказался потерян, и его сейчас очень сложно наращивать.
Образовательные проекты тоже должны держать на этом фокус: гостеприимство — прикладная наука. Наш совместный с университетом «РОСБИОТЕХ» проект — институт «Высшая школа управления гостеприимством». В его структуре работают симуляционные лаборатории LeePrime. Здесь студенты могут буквально почувствовать сервис «кожей». Там есть номерной фонд, ресепшн, барная стойка, студенты учатся экономике уборки. Не чтобы стать лучшей горничной, а чтобы уметь управлять бизнесом.
Человекоцентричный, экосистемный подход — это про устойчивость и капитализацию. Объект, который опирается на фундаментальную потребность не зависит от моды на формат или от сезонных всплесков. Он закрывает базовую задачу человека, а это всегда долгосрочный спрос.
Нынешним летом через стилизацию пляжа в Pullman Sochi Centre в стиле ретро вы продемонстрировали некую ностальгию по советским временам. Вы пошли вслед за трендом современной молодежи, у которой сейчас есть запрос на советский визуал и эстетику?
Ностальгировать можно по тому, что тебе лично знакомо, но мы видим, что такое «возвращение в прошлое» отзывается и молодежи, подросткам. Для них это не ностальгия, а зов сердца, потребность в человеческих взаимоотношениях. При этом наша концепция — не попытка вернуться в ретро или в СССР. Это возвращение к «золотой эпохе курорта» — времени, когда отдых был наполнен вниманием к человеку, общением, природой и ощущением беззаботности. И у каждого гостя эта эпоха своя — связанная с личными воспоминаниями, семейными историями или мечтой о таком отдыхе. Поэтому в качестве устойчивого тренда я вижу скорее семейственность: объединение вокруг рода, опору в условиях неопределенности.
У нас есть такой проект, которым мы очень дорожим и который сейчас осторожно, экологично выводим на рынок. Думаю, от его реализации зависит не просто репутация компании, а фокус всей отрасли на ближайшие годы. Это HIVE LIVING — место для жизни людей «золотого» возраста. Не родительский дом и не «дом престарелых», а инфраструктура, формирующаяся вокруг человека, который уже все доказал, но, скорее всего, не реализовал какие-то свои потребности, смыслы, о которых мы с вами говорили. Отдавал долг родине, детям, делу, оставляя на потом свои мечты.
Мы много анализировали глобальные тренды в такой инфраструктуре. Это прежде всего активное долголетие, выраженное в том числе в эргономике номера и ландшафта. Во-вторых, социализация — возможность принимать в своих стенах несколько поколений. И конечно, культура взаимодействия обслуживающего персонала. Сейчас проект в стадии предконцепции, и мы снова ведем «раскопки» истории места — это поселок Огниково в Подмосковье. Оказалось, его название происходит не от огня, а от «вогнездиться», то есть свить гнездо, заземлиться. Это родина предков Александра Сергеевича Пушкина. Все это сильные смыслы, к которым надо подходить с уважением и чистыми намерениями.
Сочи как главный курорт страны
Много говорилось о том, что Сочи в последние несколько лет увеличивал стоимость услуг. Видите ли вы перераспределение спроса в пользу более доступных направлений?
Сейчас рынок Сочи проходит закономерную коррекцию: спрос не исчезает, но становится более рациональным и требовательным.
Устойчивое развитие Сочи предполагает переход от монетизации дефицита и узнаваемости к созданию подтверждаемой ценности.
Сочи всегда будет в фокусе. В качестве «столицы здоровья» город может стать не конкурентом, а ценной альтернативой Кавказским Минеральным Водам в части бальнеологии.
Этим летом мы видим в Сочи очень много гостей из арабского мира, туристам из Китая интересно советское наследие, дача Сталина. Эта тенденция только усиливается, и впереди я вижу скорее перспективы, чем рост конкуренции.
